On appelle marketing direct toutes les opérations de marketing qui sont adressées en personne à votre client final. Plus concrètement cela représente tous les supports imprimés et envoyés par voie postale à vos clients et prospects.

A qui le marketing direct s'adresse t il ?

Si le marketing direct peut s'adresser à tout le monde, certaines cibles sont à privilégier plus que d'autres en raison des coûts élevés d'impression et de routage de ce type de communication.

Il conviendra donc de prospecter par marketing direct, en priorité les cibles plutôt séniors de 50 ans et +, plus difficiles à toucher sur d'autres canaux de communication comme le digital.

Le marketing direct est également un bon moyen de fidéliser sa clientèle établie et de faire du cross-selling.

Quel est l'objectif de votre communication ?

Vous n'allez pas composer votre mailing de la même manière si vous souhaitez vendre un produit par correspondance à des prospects ou si vous souhaitez juste une prise de contact pour une vente en 2 temps ou si vous faites du cross-selling sur une base de clients fidélisés.

Avant d'aller plus loin, nous partons du principe que vous avez déjà un produit à vendre et que vous connaissez votre cible (si ce n'est pas le cas, alors commencez par ici).

Qu'attendez vous de votre communication ?

• Faire un message purement informel sur les nouveautés à venir ?

• Acquérir des contacts dans le but d'obtenir des rendez-vous de vente ?

• Vendre des produits en direct ?

• Faire du cross-selling ?

Définir son objectif en amont permet de créer un mailing efficace pour en obtenir les résultats attendus.

Quels documents pour créer un mailing direct ?

Le premier et le plus évident des documents nécessaires sera l'enveloppe porteuse, c'est à dire l'enveloppe qui contiendra tout votre message.

Pour des raisons de performance je vous invite à utiliser des enveloppes les plus neutres possibles, c'est à dire blanche sans logo.

L'enveloppe porteuse

Pourquoi ? C'est très simple, vous voulez vous assurer que votre message soit lu.

Vos clients sont comme vous, surchargés de publicités quotidiennes et n'ont pas le temps de toutes les lires. Par contre les courriers importants comme les factures ou les lettres personnelles sont systématiquement lues et vous pouvez savoir la plupart du temps rien qu'en recevant l'enveloppe celles qui relèvent de la publicité de celles qui relèvent du privé.

Plus d'informations et d'études dans cet article.

Votre lettre

Votre lettre contient votre message. C'est ici qu'il faudra faire preuve d'un bon storytelling pour amener le client à réaliser l'action que vous attendez de lui :

• Acheter votre produit

• Vous donner ses coordonnées

• etc...

Le message doit être construit pour convaincre votre interlocuteur de réaliser l'action que vous souhaitez.

Comment créer des lettres de vente efficace ? Inspirez vous des copywritters comme Gary Halbert mais surtout mettez-vous à la place de votre client :

• Qu'est-ce qui pourrait vous convaincre d'acheter ce produit ?

• Comment ce produit répondra t-il à mon besoin ?

Un flyer

Un flyer ou un dépliant vous permettra de présenter visuellement vos produits ou vos services.

Le flyer doit mettre en avant les qualités et les éléments différenciant de votre produit pour convaincre le client que celui-ci va résoudre son problème.

Un bon de commande

Un bon de commande ou un bon de contact est l'élément le plus important, il permet au client de s'engager dans le but recherché.

Si vous souhaitez vendre votre produit en direct il prendra alors la forme d'un bon de commande pré-rempli pour faciliter la tâche à votre client.

Si vous souhaitez récupérer ses coordonnées il prendra alors la forme d'un bon pour une demande de devis, de catalogue etc... et invitera le client à laisser ses coordonnées pour que vous puissiez le joindre.

Une enveloppe retour

Une enveloppe retour permettra au client de vous retourner votre bon facilement. Faciliter la tâche du client permet souvent d'augmenter le nombre de retours. Globalement il y a 2 écoles :

• Ceux qui préfèrent laisser faire le client : plus celui-ci s'engage dans la démarche (payer une enveloppe, un timbre) plus le client risque d'acheter. Cette stratégie produit souvent peu de retours mais dont la transformation est souvent très haute.

• Faciliter la démarche en fournissant tous les éléments et en allant jusqu'à payer les frais d'envois du client. Cette stratégie produit souvent plus de retours mais avec un taux de transformation plus faible. Le client ayant tendance à être moins engagé quand c'est "gratuit".

Personnalisez votre message

Un message personnalisé avec le nom du client par exemple plus d'impact et a plus de chance de convertir.

Il existe des tonnes d'études sur le sujet, découvrez en quelques unes ici.

Mais ce n'est pas la seule chose que vous pouvez personnaliser, les images ou même le texte peuvent être différents en fonction de vos différentes cibles (homme ou femme par exemple).

A qui envoyer mon mailing ?

Vous avez un produit et une cible, vous avez un message mais vous n'avez pas d'adresses !

Pas de panique, à défaut d'avoir une base de données déjà remplie grâce à vos autres actions de communication, vous pouvez très bien louer des fichiers d'autres entreprises aux clients dont les profils sont proches de votre cible.

Pour cela vous allez faire appel à un data broker, une entreprise spécialisée dans la gestion des fichiers clients des sociétés.

Attention les adresses louées ne vous appartiennent pas et ne sont utilisables qu'une seule fois. C'est pourquoi il est important de capitaliser sur chaque opération et faire en sorte que les prospects qui vous répondent viennent enrichir votre propre base de données.

Comment envoyer mon mailing ?

Envoyer des milliers de courrier prends du temps, c'est pourquoi vous aller devoir sous traiter cette partie à un routeur.

Son métier est de mettre sous plis vos documents et de les poster pour vous. Souvent ils proposent également un service d'impression mais vous pouvez également faire appel à un imprimeur indépendant pour cette prestation.

Parmi les routeurs français les plus importants, vous retrouverez bien évidemment La Poste solution business, le groupe Paragon et plein d'autres acteurs..

Combien coûte une opération de marketing direct ?

Un mailing direct est une action de communication assez couteuse à mettre en place de part ses nombreux postes de dépenses :

• Création du message (copywritting et design) si vous ne le faîtes pas vous même. Les coûts vont dépendre des agences mais vous pouvez compter quelques milliers d'euros en fonction du nombre de documents à designer.

• Impression, je vous invite à mettre en concurrence plusieurs imprimeurs pour trouver le meilleur tarif. Évidemment plus vous imprimez en volume et plus le coût unitaire diminue. Il peut être intéressant de faire du stock pour tous les documents récurrents comme les enveloppes porteuses et les enveloppes retours.

• Location des fichiers, comptez en moyenne entre 200 et 300 € du mille (pour milles adresses louées) hors frais de sélection, déduplication etc..

• Mise sous plis : comptez quelques euros au mille par document.

• Affranchissement : le tarif le plus compétitif de la poste est aujourd'hui le MD7 à 0,37€ par courrier affranchi (sous conditions)

Vous l'aurez compris une opération de mailing direct coûte plusieurs milliers d'euros, les erreurs peuvent coûter chères ainsi il vaut mieux avoir bien travailler son objectif, son message et ses documents.

Analysez les résultats de votre mailing direct

Combien allez-vous avoir de retours, combien de ventes allez vous réaliser grâce à votre opération de communication ? Quel budget avez-vous dépensé et quel montant avez-vous gagné ?

Sont autant de questions auxquelles vous allez devoir répondre pour déterminer l'efficacité de vos actions.

Alors, avant d'envoyer votre mailing, pensez à bien créer les éléments d'identification et de tracking qui vont vous permettre d'analyser ces résultats.

Améliorez constamment votre mailing direct

Il y a peu de chances que vous tombiez sur une formule magique dès le début et qu'elle engendre des résultats incroyables. D'où l'importance de faire des tests.

On appelle cette méthodologie l'A/B testing. Concrètement vous avez un message initial le A dont vous connaissez les performances moyennes, que vous allez confronter à un nouveau message le B qui contient quelques éléments différenciant.

Vous prendrez grand soin d'envoyer ce pli au même nombre de personnes. En analysant les retours vous pourrez valider ou non les hypothèses émises (Image, titre, design différents).

Idéalement il ne faut changer qu'un ou 2 éléments maximum dans votre message pour bien voir l'importance de ceux-ci sur la conversion. Bien sur je parle d'éléments avec un impact : un visuel, un titre, une promesse de vente, un flyer etc... je ne parle pas de ponctuations ou de vocabulaire.

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